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市场营销优秀教案

  市场营销活动是以满足消费者需求为中心,而市场需求的满足只能通过提供产品和服务来实现。本篇是小编为大家收集整理的市场营销优秀教案,喜欢的朋友不要错过啦。

市场营销优秀教案

  市场营销优秀教案1

  公共关系是促销组合中的一个重要组成部分,企业公共关系的好坏直接影响着企业在公众心目中的形象,影响着企业营销目标的实现,如何利用公共关系促进产品的销售,是现代企业必须重视的问题。

  一、公共关系的本质特征

  (一)企业的公共关系是指企业与其相关的社会公众的相互关系

  这些社会公众主要包括:供应商、中间商、消费者、竞争者、金融保险机构、政府部门、科技界、新闻界等。可见,企业营销活动中存在着广泛的社会关系,不仅限于与顾客的关系,更不能局限于只有买卖关系。良好的社会关系是企、业成功的保证之一 ,因此,建立和保持企业与社会公众的关系在企业营销活动中具有重要的作用。

  (二)企业形象是公共关系的核心

  公共关系首要的任务是树立和保持企业的良好形象,争取广大消费者和社会公众的信任和支持。一个企业除了生产优质产品和搞好经营管理之外,还必须重视创建良好的形象和声誉,在现代社会经济生活中一旦企业拥有良好的形象和声誉。就等于拥有了可贵的资源,就能获得社会广泛的支持和合作。否则 ,就会产生相反的不良后果,使企业面临困境。可见,以创建良好企业形象为核心的公共关系这项管理职能,它涉及到企业活动的各个方面,而且是长期地、不断地积累,不断地努力的结果。

  (三)企业公共关系的最终目的是促进产品销售。

  广告等其它活动的目的在于直接促进产品销售,而公共关系的目的在于互相沟通,互相理解,在企业行为与公众利益一致的基础上争取消费者对企业的信任和好感,使广告等促销活动产生更大的效果,从而最终扩大产品的销路。正因为如此,公共关系也属于一种促销方式。不过,它是通过推销企业本身,从而促进产品销售。

  (四)公共关系属于一种长效促销方式。

  公共关系比广告等活动成本少得多,有时甚至不需支付费用,而其效果却大得多,尤其是需要使消费者建立信任感的商品。因为消费者对广告存有戒心,使广告显得无能为力,而通过公共关系的活动却能消除疑义,获取信赖。

  总之,公共关系着眼于企业长期效益,而广告则倾向于产品销售。二、公共关系的主要方法

  利用新闻媒介

  由新闻媒介提供的宣传报道对企业来说是种免费广告,它能给企业带来许多好处。首先,它比广告创造更大的新闻价值,有时甚至是一种轰动效应,而且能鼓舞企业内部的士气和信心,一个企业或者产品能作为新闻报道而受到赞扬,无疑是一种有力的激励。其次,宣传报道比广告更具有可信性,使消费者在心理上感到客观和真实。

  (二)参与社会活动

  企业在从事生产经营活动的同时,还应积极参与社会活动。在社会活动中体现自己的社会责任,赢得社会公众的理解和信任。充分表现企业作为社会的一个成员应尽的责任和义务。另一方面结交社会各界朋友,建立起广泛和良好的人际关系。

  组织宣传展览

  在公共关系活动中,企业可以印发各种宣传材料,如介绍企业的小册了、业务能讯、图片画册、音像资料等、还可以举办形式多样的展览会、报告会、纪念会及有奖竞赛等,通过这些活动使社会公众了解企业的历史、业绩、名优产品、优秀人物、发展的前景,而达到树立企业形象的目的。

  (四)进行咨询和游说

  咨询主要是向管理人员提供有关公众意见。主要时企业定位与形象等方面的劝告和建议,也可包括回答和处理顾客的问题、抱怨和投诉。游说的对象主要是立法机构和政府官员。与他们打交道的目的是为了在一定范围内防止不利于本企业的法令、规定的颁布实施,或为了促使有利于本企业的法令、规定的颁布实施。

  (五)为了树立良好的企业形象,许多企业导入CIS战略,取得了巨大成功。

  所谓 CIS即企业形象识别,是指通过改变企业形象,吸引外界的注意,从而改进业绩,达到顶期目标的一种经营战略

  三、公共关系的实施步骤

  公共关系在实施中必须遵循一定的程序。主要是确定目标、选择方法、实施项目和评价效果四个相互衔接的步骤。

  确定目标。

  在调查研究的基础上,根据社会公众对企业的了解和意见来具体确定公共关系目标。公共关系主要是利用信息沟通的原理和方法来进行活动的,因此,不同时期公共关系的具体目标是不相同的。

  (二)选择方法。

  正确的方法是实现目标的保证,上面所介绍的各种方法都具有一定的针对性,有不同的适用范围,有的主要是增进企业目标公众的支持与理解,有的主要是提高企业知名度,有的主要是促进产品销售。企业应根据总目标的要求和具体情况选择公共关系的方法。

  (三)实施计划。

  对企业来说开展公共关系活动存在着许多不确定因素,较难控制,困难也较大。为了保证公共关系计划的实现,首光要有组织的保证,明确公共关系部门职责;其次要提高公共关系人员的.素质;再次要坚持以城取信的原则;最后要善于抓住机遇。

  评价效果。

  对公共关系活动效果的评价往往是比较困难的。因为其一,传播信息的成效是一个潜移默化的过程,很难以具体的数据反映出来;其二,公共关系往往是配合着其他营销活动一道进行的,其收效也难单独列出。但人们观念和态度上的转变总会在行为中体现出米。

  市场营销优秀教案2

  一、促销与促销的目的

  (一)促销的概念

  促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息,以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求,并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。促销是企业市场营销活动的基本策略之一,它一般包括广告、人员推镑、营业推广和公共关系等促销形式。

  (二)、促销的目的

  1、提供商业信息。通过促销宣传,可以使顾客了解企业生产经营什么产品,有哪些特点,到什么地方购买,购买的条件是什么等,从而引起顾客注意,激发其购买欲望,为实现和扩大销售作好舆论准备。

  2、突出产品特点,提高竞争能力。在激烈的市场竞争中,企业通过促销活动,宣传本企业产品的特点,努力提高产品和企业的知名度,促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱,增强信任感,从而也就提高了企业和产品的竞争力。

  3、强化企业形象,巩固市场地位。通过促销活动,可以树立良好的企业形象和商品形象,尤其是通过对名、优、特产品的宣传,更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感,从而培养和提高“品牌忠诚度”,巩固和扩大市场占有率。

  4、影响消费,刺激需求,开拓市场。新产品上市之初,顾客对它的性能、用途、作用、特点并不了解,通过促销沟通,引起顾客兴趣,诱导需求,并创造新的需求,从而为新产品打开市场,建立声誉。

  二、促销信息的有效沟通

  (一)促销的实质是信息沟通

  促销的实质是一种沟通活动,是企业作为行为主体发出作为刺激物的信息,以刺激影响信息受众的有效过程。换言之,就是企业发出信息,提出意图,传递到目标对象 –消费者或顾客,以影响其态度和行为,使其贯彻企业意图,并产生企业所期待的行动。

  (二)促销信息的沟通过程

  促销信息的沟通过程基本上有八个要素:信源、编码过程、信息、传播渠道、解码过程、受众、反馈、干扰。

  1、信源。也叫信息发送者、沟通者或编码者。在促销信息的沟通过程中,信源就是企业。

  2、编码。也叫译出。是指把需要传递的信息转换成信息符号的过程。这些“符号”可以是文字、语言、声音、图像、动作,因不同的沟通途径而异。编码的基本要求是,主题明确,表达准确,生动形象对人有吸引力,容易理解,不会产生误解和不正确联想。

  3、信息。促销沟通的核心是信息。信息是信源对某一观念或思想编码的具体结果。即企业向消费者所要传达的内容。企业在促销过程中,必须开发出有针对性的信息,保证信息沟通的有效性。同时,信息必须是真实可靠的,信息越可信,促销就越有吸引力。

  4、沟通渠道。信息的沟通需要一定的渠道,把编码的信息传达给受众的渠道,可以是电视、广播、报纸、杂志等媒介,也可以是销售人员的解说、邮寄信件等媒介。企业可以采用一种渠道,也可采用各种组合的渠道。

  5、受众。也称接受者,包括目标市场上的潜在购买者和现实购买者。受众实际上是决定沟通活动能否成功的购买考。能否选准受众,能否了解受众的特点,是企业沟通能否成功的关键。

  6、解码。也叫译入。是受众将信息译成对他们有意义的形式,这种转换过程称为解码过程。受众能否准确地解码,即能否使按自己的感觉“译出”的信息解释与信源的意图相符,关系到信息沟通的效果。

  7、反馈。反馈就是将沟通过程反转过来,使受众变成编码者,信源变成解码者。基于受众在沟通过程中的主动地位和解码过程的复杂化,反馈便成了沟通过程中的十分重要的因素。

  8、噪音。沟通过程中出现的意外称为噪音。噪音在沟通过程中的每一阶段都会出现。企业在沟通过程中,必须防范可能发生的干扰。

  三、促销组合

  促销组合是指企业根据促销的需要,对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。促销方式分为人员推销、公共关系、营业推广及广告等,企业对四种促销方式进行适当选择,综合使用,以求达成最好的促销效果。

  (一)促销的基本方式

  1、人员推销。人员推销又称人员销售,是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍、推广、宣传,以促进产品的销售。可以是面对面交谈,也可以通过电话、信函交流。推销人员的任务除了完成一定的销售量以外,还必须及时发现顾客的需求,并开拓新的市场,创造新需求。

  2、广告。广告是企业以付费的形式,通过一定的媒介,向广大目标顾客传递信息的有效方法。现代广告不应只是一味地单向沟通,而是形如单向沟通的双向沟通,即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。

  3、营业推广。营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激的战术促销方式所组成的。它一般只作为人员推销和广告的补充方式,其刺激性很强、吸引力大。与人员推销和广告相比,营业推广不是连续进行的,只是一些短期性、临时性的能够使顾客迅速产生购买行为的措施。

  4、公共关系。公共关系是企业通过有计划的长期努力,影响团体与公众对企业及产品的态度,从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调,使企业能适应它的环境。良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望,获得社会信任的目的,从而间接促进产品的销售。

  (二)促销信息流向策略

  促销信息流向的角度看,促销可以分为“推”和“拉”两种策略

  1、推式策略。推式策略就是企业把产品推销给批发商,批发商再把产品推销给零售商,最后零售商把产品推销给消费者。这种方式中,促销信息流向和产品流向是同方向的。因而人员推销和营业推广可以认为是“推”的方式。采用“推”的方式的企业,要针对不同的产品、不同的对象,采用不同的方法。

  2、拉式策略。拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告,而是直接向广大顾客做广告。把顾客的消费欲望刺激到足够的强度,顾客就会主动找零售商购买这些产品。购买这些产品的顾客多了,零售商就会去找批发商。批发商觉得有利可图,就会去找生产企业订货。采用。拉”的方式,促销信息流向和产品流向是反向的。其优点就是能够直接得到顾客的支持,不需要去讨好中间商,在与中间商的关系中占有主动。但采用“拉”的方式需要注意,中间商(主要是零售商)是否有足够的库存能力和良好的信誉及经营能力。

  推式策略和拉式策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者的重心在推动,着重强调了企业的能动性,表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的;而后者的重心在拉引,着重强调了消费者的能动性,表明消费需求是决定生产的基本原因。企业的促销活动,必须顺乎消费需求,符合购买指向、才能取得事半功倍的效果。许多企业在促销实践中,都结合具体情况采取“推”、“拉”组合的方式,既各有侧重,又相互配合。

  四、影响促销组合的因素

  (一)产品类型

  不同类型产品的消费者在信息的需求、购买方式等方面是不相同的,需要采用不同的促销方式。不同的促销方式在工业品和消费品市场上的作用

  (二)市场特点

  企业目标市场的不同特征也影响着不同促销方式的效果。在地域广阔、分散的市场,广告有着重要的作用。如果目标市场窄而集中,则可使用更有效的人员推销方式。此外,目标市场的其他特性,如消费者收入水平,风俗习惯,受教育程度等也都会对各种促销方式产生不同的影响。

  (三)促销预算

  促销预算的在小直接影响促销手段的选择,预算少,就不能使用费用高的促销手段。预算开支的多少要视企业的实际资金能力和市场营销目标而定。不同的行业和企业,促销费用的支出也不相同。

  (四)产品生命同期

  在不同的生命周期阶段,企业的营销目标及重点都不一样,因此,促销方式也不尽相同。在投入期,要让消费者认识了解新产品,可利用广告与公共关系广为宣传,同时配合使用营业推广和人员推销,鼓励消费者试用新产品;在成长期,要继续利用广告和公共关系来扩大产品的知名度,同时用人员推销来降低促销成本;在成熟期,竞争激烈,要用广告及时介绍产品的改进,同时使用营业推广来增加产品的销量;在衰退期,营业推广的作用更为重要,同时配合少量的广告来保持顾客的记忆

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